Hvad f*** laver man i PR-branchen?
Ja, undskyld mit franske, men sådan havde jeg det altså, da jeg uvidende startede med at studere kommunikation. Mit sidste ærinde som praktikant hos HAVE Kommunikation er derfor en gave til alle forvirrede dødelige uden for branchen, der her får et crash-course i, hvordan man arbejder med PR på bureau. Jeg har lokket direktør Michael Feder til at besvare de spørgsmål, jeg ville ønske, jeg selv havde fået svar på lidt tidligere.
Stine Røhe
Jeg har de sidste 5 måneder været praktikant hos HAVE Kommunikation, et bureau med en stærk position i kunst, kultur- og underholdningsbranchen. En faglig rygsæk, som de benytter på tværs af brancher. Det, der særligt fangede min opmærksomhed hos HAVE, er deres styrke indenfor PR-området. Jeg er snart færdiguddannet, og på den anden side af sommerferien venter det pulserende arbejdsliv på mig, hvor jeg håber at skulle arbejde mere med PR. En branche, som jeg helt ærligt ikke forstod meget af, da jeg startede på min uddannelse.
Her i slutningen af min kandidat, står det lysende klart for mig, hvor lidt jeg havde vidst om PR-branchen, hvis ikke jeg selv havde været en del af den ved siden af mit studie. Og hvis en kommunikationsstuderende er forvirret over, hvad der foregår i PR-branchen, så gætter jeg på, at der er en del andre, der ikke arbejder med kommunikation, der også kunne have godt af et lille intro-kursus. Så sæt dig godt til rette, for her kommer et kort interview med Michael Feder og mit take på, hvad man laver i PR-branchen.
“Kunstværker og kunstneriske produkter kan være nok så visionære, spændende og fantastiske, men hvis der ikke er nogen, der kender til dem, så dør de bare en stille død.”
– Michael Feder
Foto: Jacob Bogh
Bliv set, eller dø en stille død
PR handler i bund og grund om at blive set og hørt, for ellers er du ligegyldig. Ja, det er hårdt tegnet op, men alligevel vil jeg holde fast i, at det er essensen. Til spørgsmålet om, hvorfor kulturbranchen overhovedet har brug for PR, svarer Michael Feder:
“Kunstværker og kunstneriske produkter kan være nok så visionære, spændende og fantastiske, men hvis der ikke er nogen, der kender til dem, så dør de bare en stille død.”
Hvis du ikke bliver set og hørt, så kommer det produkt du vil sælge, om det er dig selv eller en forestilling, ikke ud og leve på den måde, som skaber succes. PR-arbejdet går ud på at få journalister til at omtale produkter, ydelser eller personer i medierne. Det kan være i et radioprogram, avisartikel, online artikel, podcast, trykt magasin, tv-program osv. Michael kalder det “ubetalt opmærksomhed”, fordi det, modsat annoncer, ikke koster penge at få disse ting i medierne. Det koster dog benhårdt PR-arbejde, og det er det HAVE Kommunikation bl.a. kan hjælpe kunderne med.
Men hvorfor skulle journalisterne overhovedet skrive om de ting, bare fordi PR-folk siger det? Og hvorfor søren snuser de ikke bare selv de historier frem, som vi giver dem? Her er svaret måske mere komplekst, men det handler om relationer, troværdighed og aktuelle vinkler. Michael forklarer det bedst selv:
“Relationen mellem os og journalisterne er en netværksbaseret relation, der er bygget over mange år. Det handler om tillid mellem to ligeværdige partnere, mellem os: bureauet og den uafhængige journalist. HAVE har et ry for, at vi leverer på de aftaler, vi laver med journalisterne, så de ved, at de kan stole på, at vi ikke oversælger en historie, og at de får adgang til den interviewperson, vi tilbyder.”
Foto: Jacob Bogh
Det hænger tæt sammen med en for mig chokerende udmelding, som Michael gav os praktikanter, da vi startede hos HAVE: “PR er et servicefag”. Jeg må indrømme, at jeg måbede lidt, fordi ordet ‘service’ førte min tanke direkte tilbage til min teenagetid som barista-slave og servicemedarbejder på diverse københavnske caféer. Men ved nærmere eftertanke giver det alligevel god mening, når det kommer til PR. Det handler om at servicere kunden, pressen og medierne samt de mulige interviewpersoner, så hele processen glider så nemt og problemfrit som muligt. PR-repræsentanter er det usynlige bindeled, der får det hele til at lykkes.
Det er ikke alle journalister, der foretrækker PR-folket som mellemled, men Michael påpeger, at langt de fleste alligevel sætter pris på den professionalisme, det fører med sig at have et PR-bureau med på vognen. Således er der også udarbejdet en pressestrategi, relevante vinkler og gode pressemeddelelser, som alle er værktøjer, der også gør mediernes job nemmere.
Det lyder jo alt sammen godt, men der er alligevel noget, der nager mig. Traditionel PR handler om at få produktet, ydelsen eller personen i medierne, men er mange af de traditionelle medier ikke ved at dø?
Hvordan skal PR-branchen overleve, hvis nyhedsmedierne dør?
Antallet af abonnenter på magasiner og aviser er styrtdykket de seneste år. I Kulturministeriets rapport faldt danskernes forbrug af trykte og online aviser med 15% i faste priser fra 2018-2022. Samtidig viser DR’s Medierapport fra 2023, at kun cirka 5% af danskernes samlede medieforbrug går til trykte medier, mens online nyhedsmedier får 4% og SoMe løber med hele 11%. Jeg tror ikke, jeg træder nogen over tæerne, når jeg siger, at nyhedsmedierne er under pres, og det betyder også, at PR-branchen skal tilpasse sig. Jeg har spurgt Michael, hvad han egentlig har tænkt sig at gøre, hvis medierne falder fra hinanden:
“Mit mindset er, at det kan godt være, at de er ved at blive mindre, men de er ikke ved at uddø. Ligesom alle andre medier, er de i en konstant forandring. Det har medierne altid været. Det er rigtigt, at når man kigger på de barske tal, så er der flere og flere, der drejer nøglen om. Men der er også rigtig mange medier, der formår at forandre sig og udvikle sig i denne digitale tid. Og derfor er det min og HAVEs klare overbevisning, at vi ikke kommer til et punkt, hvor der ikke er nogen medier tilbage. De ændrer bare koncept og form”.
Jeg kan godt lide Michaels optimisme, og han har jo ret i, at medierne altid har forandret sig, men jeg kommer alligevel til at tænke på den unge målgruppe.
Hvad med de unge?
Hvordan kan traditionel PR ramme 16-årige Caroline fra Hobro? Hun læser hverken magasiner, streamer DRs nyhedsprogrammer, hører podcasts eller går på nettet for at læse nyheder. Hun tjekker TikTok, Youtube og Reddit, så hvordan fanger du hendes opmærksomhed, Michael?
“Der er helt klart visse øvrige målgrupper, som man ikke kan ramme udelukkende med traditionel PR. Det er der, hvor jeg mener, at markedsføring og PR går hånd i hånd. Når PR kommer til kort, så kan den betalte markedsføring tage over og targetere de målgrupper, der mangler. Særligt de unge er jo massivt tilstede på de sociale medier, og det er netop her, at vi kan målrette annoncer, så de rammer målgruppen. Så du har helt ret i, at vi ikke kan ramme alle med traditionel PR.”
Mediebilledet forandrer sig hele tiden, det samme gør PR-branchen, og derfor kan jeg med sikkerhed sige, at du heller ikke har fået adgang til den endegyldige sandhed om PR-branchen i denne artikel. Alligevel håber jeg, du er blevet lidt klogere, ligesom jeg selv er efter mine 5 måneder hos HAVE.
Det jeg synes, vi begge skal tage med os videre fra mit indlæg er, at PR er en vigtig indsats i en samlet kommunikationspakke. Michael beskriver så klart ovenfor, at PR ikke kan stå alene, men det derimod bliver styrket af andre kommunikationsindsatser såsom markedsføring. Vi PR-folk er til tider usynlige, men den ubetalte opmærksomhed, vores arbejde genererer, er mange tusinde kroner værd. PR er et servicefag, og det er en god ting, for hvis vi ikke var her, så ville processerne være langt mere kaotiske. PR handler kort sagt om synlighed, og uden den er du logisk nok usynlig.