Forbandet populær: Når museer drukner i viral succes

Når et klip på sociale medier sender millioner af gæster mod et museum, kan succesen hurtigt blive en belastning. Fra Louvre til Glyptoteket oplever museerne, at virale hits trækker nye publikummer til, men også skaber trængsel, slid og overfladiske besøg, som sjældent bliver til varige relationer. Så hvad skal de egentlig gøre i stedet?

Det er en efterårsdag i Paris. Ved Petit Palais ligger søjlegangen i rosa marmor hen i eftermiddagslyset, og cafébordene står tomme. Haven, som er kendt for sin arkitektoniske skønhed og en fresko af Paul Baudoüin, er elsket af kendere, men på ingen måde nummer ét på listen over attraktioner i Paris.

Vi ser museumshaven fra en influencers perspektiv under overskriften: “pov: you find the most beautiful hidden café in Paris”. Året er 2023. Videoen på TikTok får 2,6 mio. views og 269.400 likes. Den bliver gemt af 121.000 mennesker.

I 2024 får Petit Palais 1,4 mio. besøgende – det højeste siden museet åbnede efter renoveringen i 2005. Og selv om museumsdirektør Annick Lemoine klapper i hænderne i udtalelser til The Art Newspaper, er det en anden oplevelse, der møder mig, da jeg selv besøger museet. Haven er langt fra “hidden”, den er overrendt af horder af mennesker med selfiesticks og kamerastativer.

Adgang til den permanente udstilling er gratis, men besøgende powerwalker gennem skulpturgangen for at gå direkte til havedørene: Der skal produceres indhold til sociale medier. De færreste køber kaffe, for kagerne er næsten udsolgt, og personalet ser opgivende ud. Alle steder er borde, trappetrin og hjørner optaget. Alle forsøger at finde en vinkel, hvor haven ikke fremstår overrendt. Køerne til toiletterne er endeløse. Når billederne er i hus, pakker folk hurtigt sammen, nogle besøg varer kun få minutter. De skal videre til næste virale spot på deres liste. Er jeg selv en af dem? Jeg kan nok ikke sige mig helt fri, for jeg fik også øjnene op for Petit Palais på grund af den virale video.

De overrendte museer er både til fryd og bekymring i Paris. Faktisk blev det lækket i en besked til den franske kulturminister i 2024, at direktøren for Louvre allerede i 2021 havde forsøgt at begrænse antallet af billetter (Le Parisien). Direktøren beskrev: “Betydelige strukturelle skader i til tider meget nedslidte rum” og “lokaler, der enten lækker eller har bekymrende temperaturudsving, som truer bevaringen af kunstværkerne”. At besøge Louvre, sagde hun, var “en fysisk prøvelse”.

Det er nok de færreste, der har besøgt Mona Lisa, som ikke kan genkende billedet: Folk står på tæerne af hinanden, og en brysk vagt er ansat til at genne folk videre efter deres ene selfie foran det kryptiske smil.

Hvorfor denne afstikker til Paris? Fordi disse eksempler repræsenterer den yderste konsekvens af en tendens, som vi ikke kan sige os fri af. Tidligere i år var Glyptoteket i vælten for åbent at debattere, hvad influencere kunne og ikke kunne tillade sig på museet. Én ting er besøgstal, noget andet er adfærd i mødet med kulturen. Spørgsmålet er fyldt med kontroverser: det demokratiske rum og public service over for god opdragelse og bevaring.

Vi skal ikke lede længe efter eksempler på ekstremt populære danske udstillinger. Tænk på Yayoi Kusamas uendelige spejl på Louisiana, som på et tidspunkt havde fået tilknyttet en vagt, der timede de SoMe-hungrende gæsters besøg i det lille magiske rum.

Hvis det kun var danske gæster, som besøgte museerne, kunne vi måske have undgået problematikken, men 2024 blev endnu et rekordår for dansk turisme med en samlet vækst på 2,1 pct. sammenlignet med 2023. Kulturturisme udgør i dag omtrent 40% af den globale turismeomsætning, kan man læse i Wonderful Copenhagens trendanalyse.

Tilvæksten i internationale gæster skaber ikke kun jubel lokalt: Der var en hed debat om overturisme i Danmark så sent som sidste måned, hvor Turistmonitor kunne berette om Wonderful Copenhagens forsøg på at præge debatten med et økonomisk perspektiv. Ligesom museumsgæsterne er de virale videoer ofte internationale, og hvilket fantastisk potentiale at udbrede viden om danske museer til hele verden. Det ville være kortsigtet ikke at inkludere et internationalt publikum. Wonderful Copenhagen har jo ret: Hele vores økonomi nyder godt af turisterne, og det internationale publikum er en stor del af museernes levebrød.

Det vil overraske mig, hvis programlæggerne på danske museer ikke tænker på udstillingens SoMe-potentiale til både danske og internationale gæster i samarbejde med deres kommunikationsafdelinger. De ved selvfølgelig, at den gennemsnitlige museumsgæst indgår i markedsføringen, når både museumsrummet og den visuelle kultur netop gør sig godt på de digitale platforme.
Det opfordrer jeg dem bestemt til at fortsætte med.

Selvfølgelig skal man tænke i UGC (user generated content) i opbygningen af udstillingerne. Men i stedet for et “insta-spot”, så ønsker jeg, at det skal klø i de besøgendes fingre for at dele en hel vifte af oplevelser. Man kan ikke planlægge sig ud af, at en mega-influencer går viralt med indhold om museet, men man kan være strategisk med både det indhold, man selv skaber, og det, man udvikler i samarbejde med andre.

For kapaciteten skal kunne følge med. Problemet er ikke gæsterne fra sociale medier, men dem, der kommer på baggrund af de virale videoer. Kulturforbruget er i min optik for kortsigtet: De powerwalker gennem skulpturgangen for at få det hurtige selfie, den rigtige vinkel og den korte video.

Det er korrekt, at de virale videoer åbner museerne for gæster, som ellers måske ikke ville være kommet. Og ja, vi har muligheden for at fange deres opmærksomhed på vejen. Det er en strategi lånt fra supermarkedet: Du kom for mælk, men gik hjem med ti andre ting. Jeg tror bare ikke på det. Jeg tror ikke, at det er en bæredygtig publikumsudvikling. Tror du, de kommer tilbage til den næste særudstilling?

I stedet for at jagte den virale video vil jeg opfordre alle museer til at dyrke deres egne kanaler som et selvstændigt digitalt museumsrum. Her kan I målrette de gæster, I drømmer om. Her kan I markedsføre det, som ellers var “hidden”. Jeg foreslår, at I bliver ved med at lægge ressourcer i at formidle kulturen med kvalitetsindhold på sociale medier. Ligesom museer har åbningstider, skal jeres sociale medier også være åbne. Det nytter ikke at have et udstillingsrum, som kun har åbent onsdag kl. 10-11, og det nytter ikke at poste en enkelt gang om ugen.

Det er de gæster, som tager lidt flere ressourcer at få ind, der til gengæld giver høj værdi. Dem kan I sagtens overtale.

Men styr uden om drømmen om at gå viralt for ikke at drukne i succesen.