Af Julie Olsen
Turisme og kulturoplevelser formes i dag i høj grad af digitale fortællinger. I arbejdet med en tidssvarende kultur- og turismestrategi er det derfor afgørende at forstå, hvordan rejsende opdager nye steder, og hvilke trends der påvirker deres valg. Her spiller sociale medier, og særligt TikTok, en stadig mere central rolle.
TikTok deler vandene og er i manges øjne kontroversiel pga. tjenestens databehandling, politisk censurering og ikke-kuraterede indhold mm. Derfor skal man som institution gøre op med sig selv om, og i så fald, hvordan man ønsker at anvende TikTok.
Når jeg i dag planlægger en rejse eller en weekendtur, starter jeg aldrig med en traditionel rejseguide. Jeg starter på TikTok. Jeg søger, scroller og gemmer videoer, der viser gastronomi, kvarterer, natur, arkitektur og stemninger – ofte delt af helt almindelige mennesker.
Og det er ikke blot mig. Ifølge National Geographic spiller TikTok en stadig større rolle i rejsendes beslutningsproces, især blandt unge og voksne under 40. Platformen bruges aktivt til at opdage nye destinationer, planlægge ophold og få visualiseret stemninger, man ikke kan mærke i en Lonely Planet-bog. En undersøgelse lavet af British Airlines/YouGov viser, at 18% af de adspurgte har booket en rejse baseret på TikTok-indhold. Det betyder, at content og synlighed på denne type platforme i dag er væsentlige parametre i måden, kommuner kan tænke deres turismestrategi på.
Travel-content på TikTok har taget fart de seneste år. Trends som all inclusive og tags som #traveltiktok, #couplegetaways og #foodietravel gør det nemt hurtigt at opdage nye steder, men skaber også en flaskehals, hvor de største tags sender mange mennesker de samme steder hen på kort tid. Små destinationer kan fra den ene dag til den anden gå fra næsten ukendte til bredt eksponerede. Konsekvensen har flere steder været overturisme, pres på natur og lokalsamfund og det ender med, at destinationer mister den stemning, som gjorde dem attraktive i første omgang.
Netop derfor er en modbevægelse vokset frem. Mange rejsende søger i dag væk fra det overrendte og mod oplevelser præget af ro, autenticitet og lokal forankring. Det har skabt et strategisk vindue, hvor danske kommuner og destinationsselskaber har en særlig mulighed for at positionere sig.
Bevægelsen kaldes dupe-trenden. Den tog oprindeligt form som et fokus på alternative versioner af kendte destinationer, men afspejler i dag et bredere værdiskifte mod autenticitet over popularitet. Her har Danmark et særligt potentiale. Med undtagelse af vores allerstørste byer kan vi ikke konkurrere med de mest overrendte storbysdestinationer, men vi har naturen: smukke kyster, autocamper-ruter, Ø’er med lokale råvarer og specialiteter, stemning og oplevelser, som stadig er relativt ukendte. For mange kommuner og destinationsselskaber betyder det, at det nu er deres tid til at vise, hvor mange hidden gems vi har, og hvor stemningsfuldt vores land kan være.
Der findes i dag enkelte danske byer, som har eksperimenteret med TikTok, men det er fortsat relativt få. De eksempler, vi ser, viser dog tydeligt, at kommunikation primært er borgerrettet, såsom “Kom til Kulturnat” og “Kåring af Specialbutik 2025”. Disse typer content giver mening for dem, der allerede bor der, men sjældent for nationale eller internationale rejsende. Her ligger et potentiale i at arbejde med fortællinger, der inviterer folk udefra, ind. Eksempler på disse content-idéer kunne være “3 dage i…”, “Natur, du ikke vidste fandtes” og “De bedste gratis oplevelser i…”
TikTok fungerer i dag også som en søgemaskine. Brugere søger aktivt på temaer og stemninger; tags som #girlsweekend, #slowtravel og #natureescape. Et stykke content, som afspejler tagget #girlsweekend, kunne for eksempel være en venindetur med glamping ved den danske vestkyst, lange gåture, solnedgang, grin og et slag HINT. Det er ikke bare en lokation, men en stemning, der formidles. Et godt eksempel kommer fra Holland, hvor en ukendt TikTok-profil delte en sammenklippet video fra et getaway på landet med teksten: “Man behøver ikke rejse ud af landet for at få en god getaway.” Videoen blev gemt knap 10.000 gange, og den viser, hvordan god storytelling kan inspirere til oplevelser i nærområdet.
Der ligger samtidig et stort potentiale i samarbejder med creators. Et konkret eksempel er profilen theunexploredbackyard, som tidligere i år postede en video fra Dragør med teksten: “Velkommen til Københavns bedst bevarede hemmelighed.” Videoen fik omkring 55.000 likes og blev gemt næsten 25.000 gange. Det er stærke tal, og endnu vigtigere: Det er mennesker, der aktivt gemmer Dragør som et sted, de potentielt vil besøge.
Hvis man vil i gang og leder efter dansk inspiration, kan man også kigge mod VisitAarhus. De var blandt de første destinationsselskaber på TikTok, og et af deres mest sete klip er en enkel 10-sekunders video, der viser, at stranden ligger så tæt på byen, at mange bliver overraskede. Videoen har fået over 1,5 millioner visninger og fortæller os, at det ikke kræver store produktioner eller mange ressourcer at komme i gang, men blot en forståelse for platformen.
Set i et markedsperspektiv spiller TikTok allerede i dag en central rolle i, hvordan rejsende opdager, vurderer og gemmer destinationer. Platformen fungerer som både inspirationskilde og søgeværktøj, og meget peger på, at denne rolle kun vil blive styrket fremadrettet. For kommuner og destinationsselskaber betyder det, at synlighed i turismen i stigende grad formes af de platforme, hvor disse visuelle stemningsfulde fortællinger deles og cirkulerer. Danmark rummer mange steder og oplevelser med potentiale, men deres gennemslagskraft afhænger af, hvor og hvordan de bliver formidlet. Hvis man derfor godt kan argumentere for at bruge TikTok, repræsenterer platformen et oplagt værktøj for turismen herhjemme.
