Dansk turisme: Fra status quo til fremtidens kulturdrevne vækst
Af Ole Winther
Kulturturisme har længe været anerkendt som et potentiale i dansk turisme, men det er først nu, vi ser klare politiske investeringer og strategiske prioriteringer, der sætter kulturen i centrum. I finansloven for 2025 blev der afsat midler til at styrke danske kulturoplevelser som vækstmotorer og til at fremme bæredygtig turisme. Samtidig ser vi, at både regeringen og lokale aktører har øget fokus på, hvordan kultur og turisme kan arbejdes sammen for at skabe langsigtet vækst.
Kulturen er blevet en strategisk prioritet. Når vi ser på, hvordan kulturturismen er blevet en vigtig del af vækststrategierne, er det tydeligt, at vi ikke længere kun taler om markedsføring. Kulturen skal tænkes som en integreret del af den samlede oplevelse. Det handler om at skabe stærke destinationer og stærke kulturinstitutioner, hvor både turisme og kultur støtter hinanden og bidrager til at bevare det unikke ved de steder, vi promoverer. Det er denne sammenhæng, der skaber den autentiske og bæredygtige turisme, som vi ser voksende både globalt og lokalt.
I arbejdet med kulturturisme har vi oplevet, hvordan lokal identitet og autenticitet er fundamentet for succes. Det handler ikke kun om at tiltrække flere besøgende, men om at styrke de lokalsamfund, der huser kulturen. Den politiske prioritering af kulturturisme understøtter denne tankegang. Det er ikke længere et spørgsmål om, hvad kulturturisme kan, men hvordan vi får det til at fungere som en strategisk drivkraft, der er forankret i de steder, hvor turismen finder sted.
Vi ser i flere destinationer, hvordan den samlede strategi om at udvikle eksisterende kulturelle ressourcer, snarere end at bygge nye attraktioner, er blevet en vigtig tilgang. Denne prioritering kan sikre, at vi hurtigt høster resultater, der kan skabe stabil vækst. I stedet for at tænke på kulturen som et isoleret produkt, skal vi se den som en central del af besøgendes rejse. Samarbejdet mellem kulturinstitutioner, turismeaktører og lokalsamfund er nødvendigt for at udvikle helhedsoplevelser, der både tiltrækker turister og støtter lokal udvikling.
Kulturturisten har ændret sig. Det er ikke længere kun den klassiske museumsgæst eller storbyturist, der dominerer. Kulturturisterne søger nu helhedsoplevelser, der kombinerer kultur, natur og gastronomi. De vil have oplevelser, der er autentiske, bæredygtige og meningsfulde. Denne udvikling kræver, at vi ser på, hvordan vi kan udvikle oplevelser, der møder turisternes behov og samtidig bevarer det, der gør hvert sted unikt.
Overturisme er blevet et emne, som ofte diskuteres herhjemme, som vi har set det ved Vestkysten og i København, og i internationale destinationer som Venedig og Barcelona. Den stigende tilstrømning af turister kan skabe problemer for både de lokale samfund og for gæsternes oplevelse af destinationerne. Men ved at tage en strategisk tilgang til turismen – hvor vi gør bevidste valg om, hvor og hvordan vi udvikler tilbuddene – kan vi undgå de negative konsekvenser, som vi har set i disse overbelastede destinationer. Det handler om at prioritere bæredygtighed og geografisk fordeling, så turismen ikke kun koncentreres i de mest besøgte steder, men også spreder sig og skaber værdi hele året rundt. Når turismen er godt forvaltet og afbalanceret med de lokale behov, kan den blive en styrke, der gavner både økonomien og kulturen.
Det kræver, at vi arbejder med de eksisterende kulturinstitutioner og udvikler deres tilbud, så de bliver en del af den samlede turistoplevelse. Det handler både om kommunikation og markedsføring af de kulturelle tilbud, men også om at skabe oplevelser, der gør kulturen til en strategisk drivkraft. Kulturturismen er ikke bare en økonomisk mulighed, men en måde at styrke både kultur og lokalsamfund på. Vi ser det som en naturlig del af turismens fremtid, hvor fokus er på bæredygtighed og autentiske oplevelser, der bidrager til at skabe langvarige relationer mellem turister og destinationer.
Turisme skal ikke kun betragtes som en aktivitet eller en isoleret strategi, men som en grundlæggende del af, hvordan vi skaber og forvalter oplevelser på lang sigt. Også turismeinitiativer skal udvikles gennem stærke partnerskaber mellem kultur, turisme og lokalsamfund. Det er disse partnerskaber, der vil skabe bæredygtige vækstrater og samtidig bevare det unikke ved de steder, vi elsker at besøge.
Kære turismeaktør: Hvis AI ikke kan læse din hjemmeside, har du et ret stort problem
Af Stine Albrechtsen
Flere og flere af os finder efterhånden rejse- og oplevelsesinspiration helt uden at google. Vi spørger ChatGPT eller andre AI-tjenester. Vi gider ikke den endeløse, upersonlige Google-søgning. Nej tak til 25 blå links. Vi vil have konkrete, præcise og detaljerede anbefalinger på få sekunder. Det faktum bakker en ny undersøgelse fra Dansk Industri op om. Den viser, at hver femte af os bruger kunstig intelligens, når vi planlægger ferie i Danmark og i udlandet. Det er et skifte i søgeadfærd.
Men AI kan kun foreslå det, den kan forstå.
Og her har din hjemmeside måske et problem: Mange hjemmesider (og nok særligt inden for oplevelser og turisme) er bygget til at blive oplevet visuelt, ikke til at blive aflæst som viden. Indholdet er pakket ind i grafik, PDF’er, stemningsvideoer og kreative overskrifter, der fungerer fint for mennesker, men dårligt for systemer, der skal kunne trække, sammenligne og genbruge information.
Tag et klassisk eksempel, man sagtens kunne forestille sig på en destinations hjemmeside: “Oplev unik natur og stærke kulturoplevelser for hele familien.”
AI
Oplev unik natur og stærke kulturoplevelser for hele familien 
Det er fint og flot formuleret. Men AI kan ikke bruge det som grundlag for en konkret anbefaling. For hvem er “familien”? Hvornår på året? Til hvilken type ophold?
Det skal være mere specifikt og fortælle: Hvad man kan opleve i området, hvem det henvender sig til, hvilke sæsoner og opholdstyper området egner sig til og hvor oplevelserne udfolder sig. En mere AI-venlig sætning kunne være: “Området tilbyder natur- og kulturoplevelser, der er relevante for familier og voksne par. Vores [indsæt oplevelsen] egner sig til både korte ophold og ferier på tværs af sæsoner.”
Hvis din hjemmeside ikke er tydelig og forståelig for AI, bliver den ikke brugt som kilde hos AI-tjenesterne. Og så er det ligegyldigt, hvor meget tid og hvor mange penge du har investeret i design, storytelling og indhold. AI springer videre. Ofte direkte til din konkurrent.
Hvad skal jeg lave på Lolland i uge 7 med tre børn på 3, 5 og 7? eller Lav en plan for en venindetur til Hamburg i uge 27.
Ovenstående er to eksempler på, hvad jeg selv kunne finde på at spørge min AI-tjeneste om. Jeg får naturligvis ikke perfekte svar, men jeg bliver forhåbentlig inspireret. Langt bredere og langt hurtigere end hvad Google havde givet mig.
AI-venlig kommunikation handler ikke om at skrive til robotter. Det handler om det samme, som god SEO altid har handlet om: struktur, tydelighed og konkret viden. Forskellen er, at kravene nu er skærpet:
Din hjemmeside skal sige tingene, som de er. Hvad oplevelsen konkret går ud på, hvem den er relevant for, hvornår den giver mening og hvor den finder sted. Den information skal ligge åbent i teksten. Når indholdet kan forstås uden billeder, uden ekstra kontekst og uden forhåndsviden, er det langt mere anvendeligt for de systemer, der i stigende grad hjælper os med at vælge vores næste ferie eller weekendtur.
Er du ansvarlig på jeres hjemmeside, er de nye tal fra Dansk Industri en kærlig opfordring til, at kigge den efter i sømmene. Lever den op til ovenstående, eller er den bygget til en søgeadfærd, der er på vej ud?
Dupe-trenden giver kommuner og destinationsselskaber et unikt vindue for at øge turismen.
Af Julie Olsen
Turisme og kulturoplevelser formes i dag i høj grad af digitale fortællinger. I arbejdet med en tidssvarende kultur- og turismestrategi er det derfor afgørende at forstå, hvordan rejsende opdager nye steder, og hvilke trends der påvirker deres valg. Her spiller sociale medier, og særligt TikTok, en stadig mere central rolle.
TikTok deler vandene og er i manges øjne kontroversiel pga. tjenestens databehandling, politisk censurering og ikke-kuraterede indhold mm. Derfor skal man som institution gøre op med sig selv om, og i så fald, hvordan man ønsker at anvende TikTok.
Når jeg i dag planlægger en rejse eller en weekendtur, starter jeg aldrig med en traditionel rejseguide. Jeg starter på TikTok. Jeg søger, scroller og gemmer videoer, der viser gastronomi, kvarterer, natur, arkitektur og stemninger – ofte delt af helt almindelige mennesker.
Og det er ikke blot mig. Ifølge National Geographic spiller TikTok en stadig større rolle i rejsendes beslutningsproces, især blandt unge og voksne under 40. Platformen bruges aktivt til at opdage nye destinationer, planlægge ophold og få visualiseret stemninger, man ikke kan mærke i en Lonely Planet-bog. En undersøgelse lavet af British Airlines/YouGov viser, at 18% af de adspurgte har booket en rejse baseret på TikTok-indhold. Det betyder, at content og synlighed på denne type platforme i dag er væsentlige parametre i måden, kommuner kan tænke deres turismestrategi på.
TikTok
#traveltiktok 
#couplegetaways #foodietravel
Travel-content på TikTok har taget fart de seneste år. Trends som all inclusive og tags som #traveltiktok, #couplegetaways og #foodietravel gør det nemt hurtigt at opdage nye steder, men skaber også en flaskehals, hvor de største tags sender mange mennesker de samme steder hen på kort tid. Små destinationer kan fra den ene dag til den anden gå fra næsten ukendte til bredt eksponerede. Konsekvensen har flere steder været overturisme, pres på natur og lokalsamfund og det ender med, at destinationer mister den stemning, som gjorde dem attraktive i første omgang.
Netop derfor er en modbevægelse vokset frem. Mange rejsende søger i dag væk fra det overrendte og mod oplevelser præget af ro, autenticitet og lokal forankring. Det har skabt et strategisk vindue, hvor danske kommuner og destinationsselskaber har en særlig mulighed for at positionere sig.
Bevægelsen kaldes dupe-trenden. Den tog oprindeligt form som et fokus på alternative versioner af kendte destinationer, men afspejler i dag et bredere værdiskifte mod autenticitet over popularitet. Her har Danmark et særligt potentiale. Med undtagelse af vores allerstørste byer kan vi ikke konkurrere med de mest overrendte storbysdestinationer, men vi har naturen: smukke kyster, autocamper-ruter, Ø’er med lokale råvarer og specialiteter, stemning og oplevelser, som stadig er relativt ukendte. For mange kommuner og destinationsselskaber betyder det, at det nu er deres tid til at vise, hvor mange hidden gems vi har, og hvor stemningsfuldt vores land kan være.
Der findes i dag enkelte danske byer, som har eksperimenteret med TikTok, men det er fortsat relativt få. De eksempler, vi ser, viser dog tydeligt, at kommunikation primært er borgerrettet, såsom “Kom til Kulturnat” og “Kåring af Specialbutik 2025”. Disse typer content giver mening for dem, der allerede bor der, men sjældent for nationale eller internationale rejsende. Her ligger et potentiale i at arbejde med fortællinger, der inviterer folk udefra, ind. Eksempler på disse content-idéer kunne være “3 dage i…”, “Natur, du ikke vidste fandtes” og “De bedste gratis oplevelser i…”
TikTok fungerer i dag også som en søgemaskine. Brugere søger aktivt på temaer og stemninger; tags som #girlsweekend, #slowtravel og #natureescape. Et stykke content, som afspejler tagget #girlsweekend, kunne for eksempel være en venindetur med glamping ved den danske vestkyst, lange gåture, solnedgang, grin og et slag HINT. Det er ikke bare en lokation, men en stemning, der formidles. Et godt eksempel kommer fra Holland, hvor en ukendt TikTok-profil delte en sammenklippet video fra et getaway på landet med teksten: “Man behøver ikke rejse ud af landet for at få en god getaway.” Videoen blev gemt knap 10.000 gange, og den viser, hvordan god storytelling kan inspirere til oplevelser i nærområdet.
Der ligger samtidig et stort potentiale i samarbejder med creators. Et konkret eksempel er profilen theunexploredbackyard, som tidligere i år postede en video fra Dragør med teksten: “Velkommen til Københavns bedst bevarede hemmelighed.” Videoen fik omkring 55.000 likes og blev gemt næsten 25.000 gange. Det er stærke tal, og endnu vigtigere: Det er mennesker, der aktivt gemmer Dragør som et sted, de potentielt vil besøge.
Hvis man vil i gang og leder efter dansk inspiration, kan man også kigge mod VisitAarhus. De var blandt de første destinationsselskaber på TikTok, og et af deres mest sete klip er en enkel 10-sekunders video, der viser, at stranden ligger så tæt på byen, at mange bliver overraskede. Videoen har fået over 1,5 millioner visninger og fortæller os, at det ikke kræver store produktioner eller mange ressourcer at komme i gang, men blot en forståelse for platformen.
Set i et markedsperspektiv spiller TikTok allerede i dag en central rolle i, hvordan rejsende opdager, vurderer og gemmer destinationer. Platformen fungerer som både inspirationskilde og søgeværktøj, og meget peger på, at denne rolle kun vil blive styrket fremadrettet. For kommuner og destinationsselskaber betyder det, at synlighed i turismen i stigende grad formes af de platforme, hvor disse visuelle stemningsfulde fortællinger deles og cirkulerer. Danmark rummer mange steder og oplevelser med potentiale, men deres gennemslagskraft afhænger af, hvor og hvordan de bliver formidlet. Hvis man derfor godt kan argumentere for at bruge TikTok, repræsenterer platformen et oplagt værktøj for turismen herhjemme.
Fotos: Unsplash