Af Michael Feder
Status på formidlingen af dansk film
Cannes, maj 2000. Det er aftenen før verdenspremieren på Lars von Triers musicaldrama Dancer in the Dark, der er udtaget til hovedkonkurrencen på verdens mest prestigefyldte filmfestival. Den islandske verdensstjerne Björk har hovedrollen i filmen, og forventningerne er gigantiske. Zentropa holder stor forfest i deres luksusvilla i et mondænt villaområde i bakkerne lige uden for byen.
Der er tonsvis af presse til stede, da Zentropas direktør Peter Aalbæk Jensen på et tidspunkt samler alle journalister ved poolen og deklarerer, at der ikke er premierebilletter nok til alle tilstedeværende pressefolk. Men dem, der smider tøjet og hopper nøgne i poolen, er sikret adgang.
Derpå afklæder den succesfulde danske filmproducer sig og springer splitternøgen i poolen. Senere på aftenen følger en del af de danske journalister trop og hopper nøgne i poolen. Næste dag er det forsidestof i de danske aviser. Og siden er den aften blevet legendarisk i moderne dansk filmhistorie.
Den fest er et klokkeklart eksempel på, hvordan man i Danmark tænkte i formidling af dansk film dengang, og hvordan det har ændret sig totalt i løbet af det kvarte århundrede, der er gået siden. Dengang i 2000 stod dansk film midt i et gyldent jubelårti, hvor det var lykkedes den danske filmbranche at placere sig flot på den internationale stjernehimmel.
Det var et årti, hvor fantastisk meget lykkedes i dansk film. Det var epoken med Dogme, Cannes-hæder og utallige mindre danske film, der brød gennem glasloftet og blev store hits i biograferne. Det var årene, hvor mange danske instruktører fik deres afgørende gennembrud og lagde kimen til store karrierer, der fortsat er i fuldt flor.
En tid hvor man gik til grænsen
Dansk film kunne det hele, og selvom det bestemt ikke var alle filmselskaber, der var lige så vilde som Zentropa, så var det en tid, hvor man også i promoveringen af danske film gik til grænsen på en helt anden måde end det er tilfældet i dag. Mantraet ”al omtale er god omtale” er noget man griner af i dag. Men det var noget andet for 25 år siden.
Dengang gik man ofte noget mere anarkistisk til værk, der var mere kaos omkring en del af filmlanceringerne, og pressen havde med sine svimlende oplagstal en fest med at rapportere fra den danske filmbranche.
Som Peter Aalbæk Jensen selv udtaler i Per Juul Carlsens bog ”Miraklet 1996-2006. Ti år der forandrede dansk film: ”Med en kombination af indehavernes bare røve og dogme-manifestet lavede vi markedsføring, der kostede ingenting. Zero. Det Danske Filminstitut fik på et tidspunkt en dyr konsulentanbefaling, der sagde at man i dansk film skulle lave få og meget dyre film med et stort PR-budget. Vi gjorde det modsatte. Vi lavede mange små og pissebillige film. Vi løftede produktionen”.
Min filmformidlingsmæssige arv fra 1980’erne
Det var bare få måneder efter Cannes-festen, at jeg selv startede min karriere hos Have Kommunikation og begyndte at følge dansk films opsigtsvækkende rejse fra tæt hold. Det meste af det, jeg i de første mange år lærte om formidlingen af dansk film havde jeg fået videregivet af Christian Have, der som firmaets ejer var – og er – en naturlig mentor for mig.
Christian var fra tiden omkring midten af 1980’erne og op gennem 1990’erne én af pionererne i forhold til, hvordan man gik til lanceringen af nye film på danske breddegrader. Han fandt f.eks. på, at lanceringskampagnen for Gabriel Axels Oscar-belønnede drama Babettes Gæstebud skulle bygges op omkring en lang række pressemiddage, der rekonstruerede filmens centrale festmåltid.
Han var også med til at gøre op med den måde man afholdt filmpremierer på og forstod hvor vigtig eventificeringen af filmpremiererne var. På Regnskovens Hemmelighed blev der bl.a. etableret et samarbejde med Verdensnaturfonden, der resulterede i, at filmens premiere fik kongeligt besøg. Og til lanceringen af den amerikanske film 9 ½ uge blev der arrangeret en række snigpremierer kun med adgang for kvinder.
Nøglen i hans tilgang lå i analysen af filmens DNA og at bygge et stærkt narrativ op omkring filmen med fysiske initiativer og bilaterale pressehistorier, der til sammen var med til at skabe en uimodståelig hype og et stort tryk.
Den tilgang er jeg selv meget inspireret af i det arbejde vi i firmaet udfører i dag på pressearbejdet for en lang række danske film.
Filmformidlingens rejse fra løssluppen anarki til struktureret professionalisme
Det jeg har oplevet gennem årene er den grundlæggende bevægelse som formidlingen af dansk film har taget fra en mere bekymringsløs, anarkistisk og eksplosiv tilgang henimod en meget målrettet, struktureret og super professionel måde at arbejde på.
Jeg arbejder i et bureau, der har tæt berøring med kulturformidlingen i mange forskellige kunstneriske brancher. Jeg oplever en professionel tilgang i alle de kunstarter, jeg krydser klinger med. Men det jeg finder særligt beundringsværdigt ved filmbranchens metode er den helt systematiske, strategiske og dybdeborende måde, der arbejdes med lanceringen af en ny dansk film på – fra markedsføring over sociale medier til influencere, events, publikumsudvikling og naturligvis pressearbejdet. Altid med et stærkt fokus på filmens narrativ og samlede positionering.
Det er ikke unormalt, at det kan tage flere måneder at arbejde med en films grundlæggende positionering – hvilken genre har filmen, hvordan skal den placeres i lanceringen i forhold til publikum og hvad siger vi om den som afsendere? Og den grundighed og tålmodighed som danske filmdistributører og producenter i samarbejde med Det Danske Filminstitut f.eks. lægger i at udvælge det perfekte billede til plakaten, de rette farvetoner og den helt rigtige typografi afspejler en superprofessionalisme og dedikation til filmmediet, som præger den samlede formidling af dansk film i dag.
Et væld af samfundsændringer har påvirket filmformidlingens udvikling
Den udvikling som filmformidlingen herhjemme har undergået gennem de seneste årtier skyldes et væld af samfundsforandringer. For det første har mediebilledet ændret sig fundamentalt. Hvor man i starten af 00’erne kunne bygge en stor del af en films kampagne op omkring god gammeldags presseomtale og annoncering i dagblade, radio, tv og i gadebilledet, er hovedbestanddelen af annonceringen rykket over på digitale platforme.
Sociale medier er kommet til og har ændret spillereglerne for, hvordan vi kommunikerer til hinanden og offentligheden. De amerikanske streaminggiganter har siden Netflix kom til verden udviklet sig til biografmarkedets største konkurrent, og det har naturligvis stor betydning for den opmærksomhed og hype som en dansk biograffilm i dag kan opbygge.
Og endelig kan man også tilskrive den ændrede tidsånd en stor del af de forandringer vi registrerer i måden, der kommunikeres på i dansk film anno 2026. Den relativt nytilkomne bevidsthed i hele den vestlige verden om stor ulighed og uretfærdighed på tværs af køn og race har skabt grobunden for en række bevægelser, der samlet set også har været med til at omforme, hvordan man som filminstruktør, filmselskab og distributør arbejder med kommunikation. Lidt firkantet sagt betyder det mindre provokation, mere respekt. Men så enkelt er det – heldigvis – ikke. Der er fortsat plads til nuancer, kreativitet og slagkraftighed i moderne filmlancering, selvom meget har ændret sig med årene.
Hvordan ser moderne filmformidling ud i dag?
Hvis man skal tage et øjebliksbillede af, hvordan moderne filmformidling tager sig ud i dagens Danmark, er der forskellige faktorer, der er værd at fremhæve. I dag er filmformidlingen enorm datadrevet. For 25 år siden havde man af gode grunde slet ikke adgang til de store mængder data om publikum, der er til rådighed i data. Det vil sige, at formidlingsteamet på en film har en langt større og mere evidensbaseret viden om publikum og hvad der er vigtigt at lægge vægt på i en lancering end tidligere.
Anmeldelser ser anderledes ud i dag. Med mediebilledets radikale omkalfatring har mange af landets filmanmeldere måtte forlade deres jobs i løbet af årene. Der er skåret ned på filmkritikken. Mange af de store dagblade har fortsat filmanmeldelser, men i langt mere begrænset omfang end tidligere. Til gengæld er der kommet en stor bølge af influencers, podcastere og bloggere, som dyrker en filmformidling, der i mange tilfælde er båret mindre af faglig filmviden og mere af personlig smag.
Vi har fået en ny slags stjerner på den røde løber. Med de sociale mediers tiltagende magt i samfundet er influencere, realityprofiler og YouTubere en ny tids store stjerner. Vi har fortsat glæde af skuespillere, instruktører, musikere og politikere til de store premierer, men i stadigt højere grad er det en generation af digitale stjerner, der dominerer den kulørte presse og skaber overskrifter. Samtidig er influencerne blevet et nøgleværktøj i kampagnearbejdet, hvor de aktivt bruges til at ramme specifikke målgrupper gennem både individualiserede samarbejder og premierebegivenheder.
Events, særvisninger og Q and A’s er blevet dominerende og skaber dagsordener. I og med at mediebilledet har ændret sig og det er blevet stadigt mere udfordrende specielt for de mindre film at sikre sig en kritisk mængde traditionel presseomtale, er der det seneste årti blevet meget fokus på at lave publikumsarrangementer og impact-kampagner ude i landet. Der er tale om alle mulige former for events, særvisninger og Q and A-arrangementer, hvor der er fokus på at aktivere og stimulere publikumsgrupper og at skabe samfundsrelevante dagsordener, der tager udgangspunkt i en films tematikker. Det er et område som det Danske Filminstitut har særlig fokus på, og det betyder, at mange af de danske filmkampagner som publikum møder, inddrager virkeligheden og det moderne samfunds udfordringer i en grad som man slet ikke gjorde tidligere.
En lys fremtid for filmformidlingen
På trods af nedgang i billetsalget herhjemme de senere år – både som følge af Corona-epidemien og streaminggiganternes overtag – var glæden derfor også stor, da det sidste år lykkedes dansk film at sikre sig en markedsandel på 37% af alle solgte biografbilletter i Danmark – et højt tal, som dækkede over, at en række danske spillefilm performede vildt flot og solgte masser af billetter.
Alligevel tårner spørgsmålene sig op, og fremtiden ser usikker ud. Er kunstig intelligens ven eller fjende? Kan vi tæmme den og bruge den opbyggeligt og kreativt i arbejdet med lanceringen af film fremover? Vil vi overhovedet have filminstruktører og skuespillere til rådighed i promotionarbejdet eller bliver selve produktionerne lavet uden brug af mennesker?
I dag kan markante danske film fortsat sagtens trække store mængder presseomtale. Det er ikke unormalt, at danske blockbustere som Ternet Ninja og Den Sidste Viking kan generere op imod 1.000 artikler og omtaler alene i danske medier. Men hvad med fremtiden?
Hvis du spørger ti danske eksperter inden for dansk film, får du ti forskellige svar. Ingen ved, hvad der kommer til at ske. Heller ikke jeg. Men det kan konstateres, at der fortsat eksisterer mange spændende platforme, muligheder og retninger inden for filmformidlingen.
Præmissen fremover er, at formaterne vil være under konstant forandring og udvikling, og det gælder om at følge med. Og dem, der virkelig forstår at forene de traditionelle dyder inden for filmformidling med forståelse for samfundets udvikling og de nye teknologiske muligheder, holder fremtiden i deres hænder. Er der håb for formidlingen af film som kunstart og massemedie fremover? Ja, det kan I tro!
