Hvad f*** laver man i PR-branchen?
Hvad f*** laver man i PR-branchen?
Ja, undskyld mit franske, men sådan havde jeg det altså, da jeg uvidende startede med at studere kommunikation. Mit sidste ærinde som praktikant hos HAVE Kommunikation er derfor en gave til alle forvirrede dødelige uden for branchen, der her får et crash-course i, hvordan man arbejder med PR på bureau. Jeg har lokket direktør Michael Feder til at besvare de spørgsmål, jeg ville ønske, jeg selv havde fået svar på lidt tidligere.
Stine Røhe
Jeg har de sidste 5 måneder været praktikant hos HAVE Kommunikation, et bureau med en stærk position i kunst, kultur- og underholdningsbranchen. En faglig rygsæk, som de benytter på tværs af brancher. Det, der særligt fangede min opmærksomhed hos HAVE, er deres styrke indenfor PR-området. Jeg er snart færdiguddannet, og på den anden side af sommerferien venter det pulserende arbejdsliv på mig, hvor jeg håber at skulle arbejde mere med PR. En branche, som jeg helt ærligt ikke forstod meget af, da jeg startede på min uddannelse.
Her i slutningen af min kandidat, står det lysende klart for mig, hvor lidt jeg havde vidst om PR-branchen, hvis ikke jeg selv havde været en del af den ved siden af mit studie. Og hvis en kommunikationsstuderende er forvirret over, hvad der foregår i PR-branchen, så gætter jeg på, at der er en del andre, der ikke arbejder med kommunikation, der også kunne have godt af et lille intro-kursus. Så sæt dig godt til rette, for her kommer et kort interview med Michael Feder og mit take på, hvad man laver i PR-branchen.
“Kunstværker og kunstneriske produkter kan være nok så visionære, spændende og fantastiske, men hvis der ikke er nogen, der kender til dem, så dør de bare en stille død.”
– Michael Feder
Foto: Jacob Bogh
Bliv set, eller dø en stille død
PR handler i bund og grund om at blive set og hørt, for ellers er du ligegyldig. Ja, det er hårdt tegnet op, men alligevel vil jeg holde fast i, at det er essensen. Til spørgsmålet om, hvorfor kulturbranchen overhovedet har brug for PR, svarer Michael Feder:
“Kunstværker og kunstneriske produkter kan være nok så visionære, spændende og fantastiske, men hvis der ikke er nogen, der kender til dem, så dør de bare en stille død.”
Hvis du ikke bliver set og hørt, så kommer det produkt du vil sælge, om det er dig selv eller en forestilling, ikke ud og leve på den måde, som skaber succes. PR-arbejdet går ud på at få journalister til at omtale produkter, ydelser eller personer i medierne. Det kan være i et radioprogram, avisartikel, online artikel, podcast, trykt magasin, tv-program osv. Michael kalder det “ubetalt opmærksomhed”, fordi det, modsat annoncer, ikke koster penge at få disse ting i medierne. Det koster dog benhårdt PR-arbejde, og det er det HAVE Kommunikation bl.a. kan hjælpe kunderne med.
Men hvorfor skulle journalisterne overhovedet skrive om de ting, bare fordi PR-folk siger det? Og hvorfor søren snuser de ikke bare selv de historier frem, som vi giver dem? Her er svaret måske mere komplekst, men det handler om relationer, troværdighed og aktuelle vinkler. Michael forklarer det bedst selv:
“Relationen mellem os og journalisterne er en netværksbaseret relation, der er bygget over mange år. Det handler om tillid mellem to ligeværdige partnere, mellem os: bureauet og den uafhængige journalist. HAVE har et ry for, at vi leverer på de aftaler, vi laver med journalisterne, så de ved, at de kan stole på, at vi ikke oversælger en historie, og at de får adgang til den interviewperson, vi tilbyder.”
Foto: Jacob Bogh
Det hænger tæt sammen med en for mig chokerende udmelding, som Michael gav os praktikanter, da vi startede hos HAVE: “PR er et servicefag”. Jeg må indrømme, at jeg måbede lidt, fordi ordet ‘service’ førte min tanke direkte tilbage til min teenagetid som barista-slave og servicemedarbejder på diverse københavnske caféer. Men ved nærmere eftertanke giver det alligevel god mening, når det kommer til PR. Det handler om at servicere kunden, pressen og medierne samt de mulige interviewpersoner, så hele processen glider så nemt og problemfrit som muligt. PR-repræsentanter er det usynlige bindeled, der får det hele til at lykkes.
Det er ikke alle journalister, der foretrækker PR-folket som mellemled, men Michael påpeger, at langt de fleste alligevel sætter pris på den professionalisme, det fører med sig at have et PR-bureau med på vognen. Således er der også udarbejdet en pressestrategi, relevante vinkler og gode pressemeddelelser, som alle er værktøjer, der også gør mediernes job nemmere.
Det lyder jo alt sammen godt, men der er alligevel noget, der nager mig. Traditionel PR handler om at få produktet, ydelsen eller personen i medierne, men er mange af de traditionelle medier ikke ved at dø?
Hvordan skal PR-branchen overleve, hvis nyhedsmedierne dør?
Antallet af abonnenter på magasiner og aviser er styrtdykket de seneste år. I Kulturministeriets rapport faldt danskernes forbrug af trykte og online aviser med 15% i faste priser fra 2018-2022. Samtidig viser DR’s Medierapport fra 2023, at kun cirka 5% af danskernes samlede medieforbrug går til trykte medier, mens online nyhedsmedier får 4% og SoMe løber med hele 11%. Jeg tror ikke, jeg træder nogen over tæerne, når jeg siger, at nyhedsmedierne er under pres, og det betyder også, at PR-branchen skal tilpasse sig. Jeg har spurgt Michael, hvad han egentlig har tænkt sig at gøre, hvis medierne falder fra hinanden:
“Mit mindset er, at det kan godt være, at de er ved at blive mindre, men de er ikke ved at uddø. Ligesom alle andre medier, er de i en konstant forandring. Det har medierne altid været. Det er rigtigt, at når man kigger på de barske tal, så er der flere og flere, der drejer nøglen om. Men der er også rigtig mange medier, der formår at forandre sig og udvikle sig i denne digitale tid. Og derfor er det min og HAVEs klare overbevisning, at vi ikke kommer til et punkt, hvor der ikke er nogen medier tilbage. De ændrer bare koncept og form”.
Jeg kan godt lide Michaels optimisme, og han har jo ret i, at medierne altid har forandret sig, men jeg kommer alligevel til at tænke på den unge målgruppe.
Hvad med de unge?
Hvordan kan traditionel PR ramme 16-årige Caroline fra Hobro? Hun læser hverken magasiner, streamer DRs nyhedsprogrammer, hører podcasts eller går på nettet for at læse nyheder. Hun tjekker TikTok, Youtube og Reddit, så hvordan fanger du hendes opmærksomhed, Michael?
“Der er helt klart visse øvrige målgrupper, som man ikke kan ramme udelukkende med traditionel PR. Det er der, hvor jeg mener, at markedsføring og PR går hånd i hånd. Når PR kommer til kort, så kan den betalte markedsføring tage over og targetere de målgrupper, der mangler. Særligt de unge er jo massivt tilstede på de sociale medier, og det er netop her, at vi kan målrette annoncer, så de rammer målgruppen. Så du har helt ret i, at vi ikke kan ramme alle med traditionel PR.”
Mediebilledet forandrer sig hele tiden, det samme gør PR-branchen, og derfor kan jeg med sikkerhed sige, at du heller ikke har fået adgang til den endegyldige sandhed om PR-branchen i denne artikel. Alligevel håber jeg, du er blevet lidt klogere, ligesom jeg selv er efter mine 5 måneder hos HAVE.
Det jeg synes, vi begge skal tage med os videre fra mit indlæg er, at PR er en vigtig indsats i en samlet kommunikationspakke. Michael beskriver så klart ovenfor, at PR ikke kan stå alene, men det derimod bliver styrket af andre kommunikationsindsatser såsom markedsføring. Vi PR-folk er til tider usynlige, men den ubetalte opmærksomhed, vores arbejde genererer, er mange tusinde kroner værd. PR er et servicefag, og det er en god ting, for hvis vi ikke var her, så ville processerne være langt mere kaotiske. PR handler kort sagt om synlighed, og uden den er du logisk nok usynlig.
Kom med backstage under presseindsatsen på Heartland Festival 2024
Kom med backstage under presseindsatsen på Heartland Festival 2024
Skaldyr, naturvine, inspirerende talks, berusende koncerter og samtidskunst med noget på hjerte. Heartland Festival har siden sin spæde begyndelse i 2016 haft store ambitioner og er i dag et af landets førende epicentre for nysgerrige kulturforbrugere. HAVE Kommunikation har drevet presseindsatsen på årets festival og tager i denne artikel læserne med backstage: For hvad vil det overhovedet sige at være presseansvarlig på en festival?
Amalie Søndergaard, rådgiver
Den 13.-15. juni løb Heartland 2024 af stablen, og vi fra HAVE Kommunikation har hvert år siden begyndelsen i 2016 haft fornøjelsen af at stå for presseindsatsen både op til, under og efter festivalens afvikling. Og med et alsidigt, mangfoldigt og indholdsrigt program på både Music, Art, Talks og Food var der, igen i år, mange historier, der skulle fortælles. Måske har du hørt nogle af dem? For med lige knap 1000 medieomtaler i banken over hele perioden, må man sige, at ordet om årets kulturelle højdepunkt på Midtfyn er blevet spredt vidt og bredt.
Bag hver og én af de mange omtaler ligger en enorm indsats fra vores PR-team, der i flere måneder op til festivalen har arbejdet utrætteligt for at sikre en kvalificeret dækning og bred omtale i medierne. Men hvordan bar vi os egentlig ad?
Kom med backstage, når vi fra HAVE Kommunikation giver et lille indblik i dén proces og de metoder, der på flere måder gjorde PR-indsatsen på Heartland 2024 til en succes.
Udsigten over det smukke Egeskov Slot.
Foto: Anna Maria Morsèl Carlsen
Med forberedelse og planlægning når man langt (ud)
I tæt samarbejde med kunden og festivalens programkuratorer blev vi allerede året før grundigt forberedt til 2024-festivalen. Vi fik indsigt i, hvad der var nyt, hvad der var helt unikt, hvilke navne vi kunne forvente på plakaten – hvor lå de både små og store historier gemt? Herfra startede udarbejdelsen af en forkromet pressestrategi, der sikrede, at vi hele tiden var på linje med kernefortællingen og den essentielle tidsplan.
Der var heldigvis masser af nyt at fortælle, og som programmet løbende tog form, blev vi klogere på, hvad vi kunne forvente os af presseinteressen. På baggrund af navne, tematikker og samarbejdspartnere brainstormede og udviklede vi vinklerne for interviews og indslag, vi kunne pitche pressen. Med adgang til navne som bl.a. Lars Findsen, Apolonia Sokol, Casper Christensen, Adam Price, Nita Farahany og Yael Bartana havde vi gode kort på hånden, hvis vi altså spillede dem korrekt.
Foto: Anna Maria Morsèl Carlsen
Interview-puslespillet lægges
I ugerne op til festivalen startede vi derfor den opsøgende presseindsats, hvor vi afsøgte både kunstnernes og mediernes tilgængelighed og interesse for interviews. Det var, for at sige det mildt, et større puslespil at matche kalendere under tre hektiske festivaldage.
Klar, parat, start på et omfattende koordineringsarbejde. Først på dagen inden åbningsdagen, stod vi med en godkendt, stram og tilrettelagt interviewplan for de følgende dage. Velvidende, at den kunne nå at ændre sig hundrede gange undervejs – there’s no business like show business, I ved – men om ikke andet havde vi et stærkt udgangspunkt, vi kunne holde os til.
Ansvarlig i presseteltet, Jesper Bæk Nielsen, briefer de frivillige på dagens opgaver.
Foto: Anna Maria Morsèl Carlsen
Det bankende hjerte: Presseteltet
En stor del af PR-arbejdet på Heartland er desuden at stå for de hundredvis af presseakkrediteringer og alt det arbejde, der hører til at drive, informere, afvikle og supportere i presseteltet, hvor de mange journalister og fotografer holder til under festivalen. Hvert år har vi et hold af skønne, dedikerede frivillige til at hjælpe med det praktiske, men det er PR-teamet, der har det overordnede ansvar for, at alt spiller i teltet. Og dér er meget, der skal spille.
For ja, som PR-person er arbejdsopgaverne mange og alsidige (de fleste af os består 70% af blæksprutte), men noget af dét vi gør allerbedst, er at servicere. Og man skal ikke kimse af, hvor vigtigt det er for flowet og afviklingen, at PR-teamet også kan være behjælpelige på spørgsmål om parkering, internet og… udvalget af snacks. Ligeså vel som at det er altafgørende, at vi er til stede, når spontane interviewforespørgsler måtte opstå og skal afvikles nu og her. Derfor var det en stor prioritet for os konstant at være tilgængelige i presseteltet.
Fredag indtog Blæst Greenfield.
Foto: Anna Maria Morsèl Carlsen
Er I der, Heartland?!
Da det endelig blev torsdag, og solen tittede frem bag skyerne over Egeskov Slot, skulle vores mange forberedelser stå den endelige prøve. Klokken slog 12, og publikum strømmede ind over den grønne festivalplads, mens journalister og fotografer på rekordtid fyldte vores toptunede pressetelt med deres computere, kameralinser og tårnhøje forventninger.
Og så var vi ellers i gang. Tro mod vores stramme tidsplan, fulgte vi på skift journalister over i Artistbyen, hvor vi afviklede størstedelen af de på forhånd planlagte interviews. Der var gode, rolige udendørs områder, som var perfekte til samtale, radio og tv-optagelser – og kaffen fejlede heller ikke noget.
Da det blev tid til årets første koncert, eskorterede vi fotograferne ind i fotograven, hvor britiske Tom Odell kastede sig over klaveret, og de kunne skyde billeder under to af numrene.
TV 2 Nyhederne fik nys om den gode stemning og svingede spontant forbi til et indslag om forberedelserne til Heartland samt det at være frivillig på festival, mens TV Avisen kiggede ind til et indslag om Heartlands samarbejde med Europcar, der skulle sætte fokus på og formindske spirituskørsel.
Det hele gik nærmest helt efter bogen (så meget som sådan noget nu kan) – internettet og kaffen flød i presseteltet, artisterne var trygge og følte sig godt behandlet, og pressen var både behageligt selskab og udviste stor tilfredshed med det, de fik ned på blokken og ind i kamerarullen. Og sådan, ret smooth, gik det faktisk også de følgende dage.
Ikke fordi der ikke opstod overraskende situationer, som vi ikke havde set komme – tværtimod – men fordi det på alle måder ikke kunne være gået bedre. Selv da regnen ubarmhjertigt væltede ned på festivalens sidste dag, og vi måtte rykke rundt på den udendørs interviewplan, så bl.a. Gry Jexen, Glenn Bech og et hold journalister ikke blev fuldstændig gennemblødt, må vi konstatere, at det hele bare, helt klichéagtigt, gik op i en højere enhed.
Foto: Anna Maria Morsèl Carlsen
Meget mere end bare endnu en festival
Under festivalen og de følgende dage tikkede det ind med presseomtaler, reportager, anmeldelser, analyser og interviews. Vi formåede at placere Heartland i alt fra POLITIKEN, TV AVISEN og EUROMAN til TV 2 FYN og ØKOLOGISK NU.
Medieomtalen tikker stadig ind og har på nuværende tidspunkt ramt lige knap 1000 af sin slags, fra vi startede presseindsatsen. Omtalerne kommer omkring alle hjørner af festivalens fire programben, præcis som vi kunne ønske os. Men som noget særligt er det i år også lykkes at få flotte omtaler af Heartlands partnerskaber, de frivillige og festivalens bæredygtighedsstrategi. På den måde kan vi sætte tjek ved målet om at nå ud med fortællingerne om alt det, Heartland også er; nemlig så meget mere end skaldyr, naturvine og kultur, så meget mere end bare endnu en festival.
TAK for i år til både journalister, fotografer, artister, kunstnere, frivillige, Live Nation og ikke mindst Heartland – vi kan faktisk ikke vente med at gøre det hele en gang til!
KH Team Heartland
Peter, Anja, Jesper og Amalie
Disse tre greb styrker kommunikationen hos det mindre museum
Disse tre greb styrker kommunikationen hos det mindre museum
Museumsreformens krav til formidling samt et mediebillede i hastig forandring er nogle af de elementer, som netop nu kan påvirke tankerne omkring kommunikationsarbejdet på de mindre museer. Begge dele fordrer nemlig nye måder at arbejde på, når det handler om at få historierne ud over rampen.
Louise Thuesen, seniorrådgiver
“Nej tak – det lyder spændende, men vi har desværre ikke kapacitet” er en sætning, de fleste kommunikationsfolk sikkert kender alt for godt. Mediebilledet er under hastig forandring, og i de senere år har særligt kulturredaktionerne været under pres.
Heldigvis ser det ud som om, at der blæser nye vinde, og at en opprioritering af den journalistiske dækning af kulturområdet i det små er på vej. Det ændrer dog ikke ved, at vi kigger ind i et sammensat mediebillede, hvor især de mindre museumsinstitutioner kan have svært ved at trænge igennem den redaktionelle lydmur.
Museum Give er en af de mindre museumsinstitutioner, som aktivt har arbejdet med at styrke deres kommunikation.
Foto: Museum Give
Voksende krav til museernes kommunikation
Det danske museumslandskab er mangfoldigt og rigt. Det er præget af et utroligt højt niveau. Det afspejles i de flotte besøgstal og i mængden af nye spektakulære projekter, der knopskyder over hele landet. Med den nye museumsreform får området endnu et løft, men reformen vil også komme til at få konsekvenser ind i institutionernes kommunikationsafdelinger.
Grundpræmissen for museets kommunikation er at nå det størst mulige antal gæster og samtidig skabe meningsfuld formidling. Den nye museumsreform stiller krav til præstation og besøgstal, og derfor vil forventningerne til kommunikationsafdelingernes arbejde i den kommende tid givetvis også blive påvirket. I krydsfeltet mellem digitale kanaler, traditionel PR og markedsføring, skal kommunikationen skærpes og målrettes. Hertil kommer dataindsamling og målgruppeovervejelser – alt sammen elementer, som er vigtige dele af den samlede kommunikationsindsats.
Selvom der kan være volumen til forskel, vil forventningen til den effektive og målrettede kommunikation derfor vokse, uanset om man er en mindre eller en større institution.
Tre stop på en mere lige kommunikationsvej
Alle museets kommunikationselementer; fra pressemeddelelse over webtekster til sociale medier og markedsføringsmateriale, udspringer fra det samme udgangspunkt. For at optimere arbejdsgangene og sikre en klarere rød tråd gennem kommunikationsarbejdet har vi derfor listet tre ‘hands on’ råd til, hvordan kommunikationsarbejdet i det små kan optimeres. Forhåbentligt kan det gøre vejen gennem såvel medielandskab som reformklitter lidt mere snorlige.
Kommunikationens mange spor
En helstøbt kommunikationsindsats indeholder naturligvis en lang række dele, som er indbyrdes afhængige af hinanden. Men med disse tre anbefalinger håber vi at inspirere til et servicetjek på nogle af de grundelementer, som indgår i kommunikationsskelettet. Er ønsket både at lande på forsiden af avisen og i toppen af kernemålgruppens feed, er det nødvendigt, at der er en rød tråd igennem hele kommunikationen – både i ord og i billeder.
1. Hvad er kernefortællingen?
Kernefortællingen er hjørnestenen i kommunikationsindsatsen. Når kernefortællingen er defineret og flugter med museets strategiske fokus, er den kommunikationens røde tråd. På den måde kan den styrke historiefortællingen internt og eksternt, tilpasses differentierede projekter og målgrupper samt sikre kontinuitet i en travl og alsidig hverdag. Den klare kernefortælling letter tekstproduktionerne og skærper budskabet.
2. Hvilket udtryk skal billederne have?
Det er et brugbart værktøj at have en god og opdateret billedbank med et klart defineret visuelt udtryk, der afspejler kernefortællingen. Når den nye særudstilling eller et arrangement skal kommunikeres, eller en journalist efterspørger materiale, kan man på den måde hurtigere og lettere versionere sit indhold til alle platforme og kanaler uden at give køb på den samlede fortælling. I en verden af billeder er det samtidig vigtigt at huske, at billedet ikke alene fungerer som dokumentation – billedets udtryk i sig selv er også kommunikation, der fortæller, hvem I er.
3. Kender I jeres gæster?
Museumsgæsterne. I møder dem i udstillingerne, i cafeen og til aktiviteter i huset. Men kender I deres medievaner? Både de digitale og de traditionelle. Ved at analysere jeres data og blive klogere på, hvem der følger jer, og hvor de befinder sig, kan I bedre målrette kommunikationen. Viden om data kvalificerer f.eks. annoncering, og det gør det nemmere at levere de rigtige budskaber til de rigtige modtagere, når I ved, hvem I kommunikerer til. Både på de sociale og i de traditionelle medier.